Le bon sens au coin du rayon

Aujourd'hui, le consommateur ne passe plus que cinquante minutes en hypermarché, contre une heure vingt dans les années 80. Pendant ce court laps de temps, nous devons l'aider à trouver rapidement les produits qu’il recherche afin d'éviter qu'il ne s'agace, ce qui le rendrait aveugle à tout ce qu’il croiserait en chemin.

La tendance va dans ce sens avec une signalétique efficace et des gondoles plus basses qui laissent apercevoir les rayons suivants. Les rayons doivent pouvoir être mieux identifiés et différenciés de loin. Dans chaque catégorie, le temps passé se compte parfois en secondes plutôt qu'en minutes. Un coup d’œil doit permettre de savoir où se trouve le produit recherché, pourquoi il est là et où se trouvent les produits complémentaires ou de substitution. Il est très important que ce travail se fasse en collaboration entre fabricants et distributeurs.

Certes, la gestion du rayon, la visibilité des produits en fonction de la demande, de la marge ou les problèmes de ré-approvisionnement entrent en compte. Mais l’implantation devrait être dictée en priorité par la perception du consommateur. Pour ce faire, la présence de signaux visuels forts doivent lui permettre de se repérer facilement entre les familles et sous-familles de produits. Une implantation verticale est toujours préférable à une implantation horizontale. Avant de diviser l’espace des 5 ou 10 gondoles, il faut chercher à comprendre si le consommateur se repère par marque, par prix ou par fonctionnalité...

Pensez aussi, dès le départ, à la visualisation par un matériel spécialement adapté qui balise par couleur avec des frontons, des encadrements et des kakémonos. Profitez-en pour donner de l’information et valoriser l’ensemble de la catégorie. Pour finir, vous pouvez réserver un espace aux nouveautés. Vous éviterez ainsi la lassitude et conserverez un rayon vivant.

Cette étude a abouti à la conception d'une nouvelle démarche: "Empreinte" de Candia. Cette segmentation respecte les 3 attentes shopper majeures. Le rayon se structure alors en 3 grands pôles: le "pôle enfant", le "pôle santé" et le "pôle nature". Candia a donc trouvé de nouveaux codes et conçu des logos colorés et esthétiques pour chacune de ces trois nouvelles catégories. « Jugé par nos consommateurs comme "froid et triste", le rayon lait ne donne pas très envie de s'arrêter pour y passer du temps (37 secondes en moyenne passées dans le linéaire). Il nous est donc apparu très important de casser cette image "clinique" car celle-ci n'est pas adaptée à notre produit (97% de pénétration, des cibles multiples). Nous voulions donner envie par de nouveaux codes très actuels, en cohérence avec l'univers de référence du lait (la crémerie) et des nouvelles tendances de consommation, sans pour autant perturber les codes couleurs historiques du marché (bleu pour le demi écrémé et vert pour l'écrémé par exemple)."

Cette réflexion sur l'ensemble de la catégorie permet de mieux comprendre le comportement et les attentes de nos consommateurs. Une étude IRI a montré que cette segmentation fait évoluer la catégorie en volume et en valeur. A date, plus de 500 magasins ont été séduits.

Contact pour le Club Marketing at Retail : Éric Carabajal - ecarabajal@popai.fr ou 01 40 71 28 88

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Renseignements : Nathalie Niel - 01 47 56 24 29 ou nathalie.niel@reedexpo.fr

En temps de crise, le consommateur diminue ses dépenses sur les postes jugés les moins nécessaires. En France, le consommateur est contraint à l’arbitrage dans 90% des cas. Au Royaume-Uni, ce taux est de 96%, proche des 95% constatés en Italie, tandis qu'en Allemagne il descend à 92%. En tête des solutions pour trouver les prix les plus compétitifs arrive la fréquentation du circuit Hard Discount (79%), puis l’achat de produits low cost (76%) et l’utilisation d’Internet (67%).

Quels budgets l'euro-consommateur va-t-il couper ? Alors que le poste « téléphonie - communication » augmente depuis 10 ans, il figure, avec 13% des citations, parmi le top 3 des dépenses à diminuer après les « loisirs, culture, tourisme » (20%) et les « boissons alcoolisées et tabac » (16%). Seuls 3% des Français diminueraient le budget alimentation. Plus globalement en Europe, le poste « boissons alcoolisées et tabacs » est le plus menacé.

Et du côté des annonceurs ? En 2008, les dépenses des annonceurs allemands ont été quasiment stables par rapport à 2007, avec une augmentation de 0,7% (contre -1,4% en France). Pour 2009, les annonceurs s’attendent à des baisses sensibles de leurs budgets communication et promotion. Les budgets les plus touchés sont ceux dédiés à la télévision. Néanmoins, le marketing at-retail devrait aussi être touché. En Italie, la baisse des dépenses des annonceurs a été en 2008 de 2%, largement imputable à la télévision (-16%) et à la radio (-27%), la PLV s’étant maintenue avec un intérêt pour les solutions digital média.

Autre constat, les annonceurs ont tendance à reconduire des campagnes existantes. Enfin, au Royaume-Uni, jusqu’en décembre 2008, les annonceurs, comme les fabricants de PLV, sont restés très confiants. Mais début 2009, les carnets de commandes se sont vidés chez les fabricants de PLV permanentes. Le bilan est meilleur du côté de la PLV temporaire, les annonceurs ayant multiplié les campagnes promotionnelles pour augmenter leurs ventes à court terme.

Si les effets de la crise ont été ressentis différemment chez nous et chez nos voisins européens, la communication de la marque s'est partout recentrée sur le point de vente. Le nombre de marques et industriels qui rejoignent le Popai en est le meilleur symbole.

Sources : bureaux Popai (UK, DACH, Ialie), Observatoire Cetelem 2009.