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L'image et l'expérience du produit

Il est souvent question, en communication, de l'image de la marque. Au point de vente, en particulier, deux marques se superposent : celle du produit et celle du distributeur. Que retient le consommateur de cette superposition ? Cette association d'images est-elle bénéfique?

Les fabricants de produits affirment les valeurs de leur marque, l'innovation et la différenciation par rapport à leurs concurrents. En temps de crise, le distributeur a tendance à renforcer son image de défenseur du pouvoir d'achat pour rassurer et fidéliser ses clients. En interviewant deux acteurs dans des catégories de produits et dans des circuits très différents, nous avons souhaité avoir une idée plus claire sur cette question.

Au point de vente, l’image de la marque s'associe aussi au vécu du consommateur en magasin, à son expérience réelle du produit. Les matières, la lumière, la disposition des produits, l'information graphique ou digitale, le libre toucher sont autant d'éléments qui peuvent déterminer l'acte d'achat. Il s'agit donc d'un rapport direct qui doit permettre au shopper de s'approprier le produit.

Les spécialistes de la PLV et du merchandising connaissent bien les outils qui permettent de construire cette relation physique avec le consommateur. C'est une clef essentielle pour comprendre la mise en avant d'un produit dans un point de vente.

Pierre-Alain Weill, Président de Popai France

• Images de marques

Alors que le consommateur est aussi attaché aux marques qu'à une bonne lisibilité sur les prix, comment faire cohabiter marketing produit et marketing d'enseigne au point de vente ? Les éclairages de Gautier Cossin, responsable merchandising chez Playstation France et Laurence Cante, chef de groupe trade marketing chez L'Oréal Professionnel.

Que recherche le consommateur : une assurance du prix le plus bas en se tournant vers le distributeur ou un dialogue direct avec la marque ? Quelle image faut-il mettre en avant : celle de la marque ou celle de l'enseigne qui distribue les marques ? Ces deux images peuvent-elles être mises en avant conjointement ? Cela dépend-il du type de produit ? Comment coexistent les présentoirs des marques dans un concept de magasin qui a été pensé pour être cohérent ? Le distributeur doit-il être un arbitre neutre dans le choix proposé au consommateur et laisser aux marques l’information sur les produits, la part de rêve et d’impulsion nécessaire ? Voici les questions que nous avons posées aux représentants de deux marques, Playstation et L'Oréal Professionnel.

« Chez Playstation, nous communiquons différemment pour le hardware (les consoles) et le software (les jeux) », confie Gautier Cossin, responsable merchandising chez Playstation France. En effet les chartes graphiques sont différentes. « Si nous mettons en avant la marque, nous avons quatre chartes graphiques : une charte générique et une pour chacune des 3 consoles Sony : PSP, PS2, PS3. »

« Au point de vente, nous avons une communication générique dans les linéaires. Nous mettons par exemple dans les hauts de linéaires une création en PVC sur deux pieds aimantés avec une photo « lifestyle » représentant des gens qui jouent sur nos produits », poursuit Gautier Cossin. Les jeux sont mis en valeur aussi hors linéaire, en kakémono ou sur des bornes de démonstration en tête de gondole.

En général, Playstation impose sa charte graphique aux distributeurs qui se contentent d'y ajouter leur logo. « Quand nous travaillons avec la grande distribution, nous leur fournissons tous les outils PLV à mettre en place dans le magasin. Ils n'imposent leurs codes graphiques que dans leur catalogue. » Les cas de la FNAC et de Virgin sont particuliers, car ces marques distributeurs imposent leurs propres codes graphiques et leur façon de communiquer. « Nous envoyons nos visuels à la FNAC puis on leur laisse la main. C'est une association, nous communiquons ensemble, à niveau égal. » Quand les outils de la marque ne peuvent pas s'adapter au magasin, il sont donc « chartés » à la fois par la marque et par l'enseigne.

La question se pose différemment pour une marque comme l'Oréal Professionnel, L'Oréal Professionnel, dont l'image peut parfois être confondue par les consommatrices avec celle de L'Oréal Paris. « Le cœur de cible pour nous reste le professionnel c’est-à-dire le coiffeur vers qui nous axons notre communication», explique Laurence Cante, chef de groupe trade marketing chez L'Oréal Professionnel.


	La marque propose des produits de coloration des shampoings, des soins et des coiffants pour les cheveux disponibles chez les coiffeurs indépendants mais aussi chez des enseignes aussi diverses que Jean-Louis David, Dessange, Tchip ou encore Eric Stipa. Pour communiquer sur ses produits, elle crée des PLV propres à chaque enseigne. «La communication produit est intégrée dans le marketing global de l'entreprise », explique Laurence Cante. En général, les franchises disposent de leur propre image et outils de communication. Le service trade marketing de L'Oréal Professionnel travaille donc en amont avec les équipes marketing des enseignes afin de planifier à l'avance les animations pour les nouveaux produits. Ils élaborent ainsi une conception qui associe leurs deux chartes graphiques dans une PLV commune. «Quant aux salons indépendants, qui ne disposent pas toujours de leurs propres visuels, ils s’appuient sur les nôtres et sur le logo L’Oréal Professionnel», ajoute Laurence Cante. Les deux cas de Playstation et de L'Oréal Professionnel illustrent un fonctionnement plus global où la marque cherche à communiquer de concert avec l'enseigne qui la distribue en direction du consommateur. De cette façon, le shopper s'en remet au savoir-faire de l'enseigne à qui il fait confiance et au potentiel de séduction de la marque qu'il affectionne.

• Interview filmée

François-Agathange Hallopeau (International Creative Services Senior Manager chez Moët & Chandon) nous parle du Club Marketing at Retail...

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Formations Popai : un succès renouvelé

La formation aux outils de communication sur le point de vente des 10 et 11 février derniers a réuni 12 stagiaires venant de Canal +, Laurent-Perrier, Dipropneu, Hansgrohe, IBM, La Banque Postale, Orangina Schweppes France, Parfums Christian Dior, Parfums Givenchy, Rémy Cointreau, Sony France. Moment phare des formations Popai, l'étude de cas concret est l’occasion pour les participants de jouer le rôle du fabricant de PLV et de mieux appréhender les rouages du métier.

Prochaine formation : les 9 et 10 juin 2009 - Dernières places diponibles…

Renseignements et inscriptions : Françoise Bardon, 01 40 71 28 86

• Focus sur le consommateur à l’intérieur du point de vente

Le 22 janvier dernier s'est tenu au Méridien Porte Maillot un atelier organisé par le Popai et consacré au comportement des consommateurs. Dans un contexte d’hyperchoix et de tension sur les prix, comment décrypter le comportement du consommateur in situ ? Comment faire en sorte que l’offre marchande et sa mise en avant par la PLV suscite chez lui des réactions favorables à l’acte d’achat ? C'est pour répondre à ces questions que cette conférence était proposée aux distributeurs, marques et responsables merchandising.

Elle a été marquée par deux interventions intitulées « Les nouveaux outils d’analyse du comportement du consommateur en point de Vente » par Ingrid Barthod, de Stratégir Retail et « Comment l’ergonomie de l’espace au point de vente influe sur le déplacement du shopper et joue sur la fidélisation client », par Gaël Bonnin, professeur de marketing à l'EDHEC et membre du centre de recherches InteraCT. Selon Martine Crocquet, fondatrice de la société d'études marketing Customeyes et organisatrice de l'atelier, le but était de « proposer une double approche avec d'un côté une vision pragmatique et de l'autre une approche shopper ».

Ingrid Barthod a commencé par évoquer les nouveaux outils d'analyse du comportement du consommateur en se posant cette question : quelles décisions ces outils permettent-ils de prendre ? Selon elle, « le problème consiste à faire en sorte que le langage du point de vente, c'est-à-dire le merchandising, parle vraiment au consommateur. » Pour ce faire, il faut se centrer sur les interrogations du consommateur.

Par exemple, en ce qui concerne la téléphonie mobile, le shopper peut avoir différentes attentes, selon son niveau d'expertise. « L'offre doit répondre à l'arbre de décision du consommateur. Il faut se poser les mêmes questions que lui. Que veut-il faire avec son téléphone : téléphoner, prendre de photos, écouter de la musique, ou davantage ? ». En outre, les marques et distributeurs doivent, tout en étant pragmatiques, proposer une offre marchande qui réduise l’incertitude liée à l’acte de faire un choix et un habillage du linéaire qui mette en valeur le produit pour faire de l'acte d'achat un moment de plaisir.

Dans un autre registre, Gaël Bonnin a fait part de sa réflexion sur la diversité des modes de déplacement des consommateurs au point de vente.

Le chercheur a ainsi formalisé quatre grands types de parcours en fonction du consommateur, avec deux tendances correspondant à deux modes d'aménagement de l'espace : un passage court et focalisé dans une optique utilitaire et un passage long, éclaté, avec un motif de plaisir. Il a identifié les techniciennes, acheteuses fonctionnelles qui veulent un accès rapide au produit, les chineuses qui explorent les rayons et considèrent le shoping comme une source de gratification en soi, les flâneuses qui déambulent sans toucher les produits et peuvent assimiler un flux d'information très important et les instrumentalistes, enfin, qui empruntent certains rayons comme des raccourcis pour aller d'un point à l'autre du magasin. « Les distributeurs ont privilégié un type d'aménagement en grille, a également noté Gaël Bonnin. Mais pour les produits ludiques, il peut être intéressant d'introduire des cassures. » D'un côté, une PLV très visible, au contenu et aux modes de rédaction simplifiés est destinée à un shopper fonctionnel au trajet simplifié. De l'autre, une PLV plus interactive, sensorielle, théâtralisée, contenant davantage d'informations est proposée au consommateur qui passe plus de temps sur le lieu de vente.

Club M@R : un an déjà

Le Club Marketing at-Retail a fêté sa première année d'existence en janvier dernier !

Il fédère aujourd’hui 28 marques : Alrheas, Arc International, Banque Accord, Beiersdorf, Bonduelle, Bongrain Merchandising, Bouygues Telecom, Canal +, Candia, Danone, Disneyland Resort Paris, Energizer, Heineken, Kraft Foods France, La Française des Jeux, Lancôme International, Mars PF, Michelin, Moët & Chandon, Moët Henessy Diageo, Orange Distribution, Procter & Gamble, Newell Rubbermaid, Seita groupe Altadis, SFR, UDA, Warner Bros, YSL Beauté.

Renseignements & adhésions : Éric Carabajal, 01 40 71 28 88

• Pourquoi je serai juré au concours Popai Awards 2009

Chaque année, Popai organise un concours qui récompense l'innovation et la création en matière de marketing au point de vente. 300 matériels sont en compétition cette année dans trois domaines : la PLV, l'affichage dynamique (digital media) et l'architecture commerciale (retail design).

Comment se déroulera cette journée d'Awards ? « Le matin, 150 jurés noteront les matériels mis en compétition. L'espace sera ensuite ouvert gratuitement à un public de professionnel qui pourront non seulement admirer les matériels présentés, mais aussi, se faire une idée des dernières tendances du marketing au point de vente», confie Brune Jullien, chargée de l'organisation du concours chez Reed Expositions.

Pour Agnès Gervesie, développeur PLV chez Beiersdorf - NIVEA sera juré cette année après l'avoir déjà été pour le concours éditions 2006 et 2008. « C'est l'occasion de voir de nouveaux matériels en avant-première, d'avoir un oeil critique sur le développement des concurrents, de s'ouvrir aux autres marchés et de découvrir des innovations qui pourraient être intégrées dans nos développements futurs », confie Agnès Gervesie.

Les Popai Awards étant le plus important concours dans ce domaine, la reconnaissance d'un matériel par Popai est très importante à ses yeux. L'édition précédente était marquée, selon elle , entre autres par le développement des outils numériques au point de vente. « 2009 offrira probablement de nouvelles perspectives de développement, notamment dans le domaine du développement durable », analyse la juré avant de formuler un souhait pour les éditions à venir : que les Awards permettent de mettre en parallèle le coût d'un équipement avec le retour sur investissement qu'il peut générer.


	Le concours aura lieu le 24 mars prochain au Parc des expositions de la porte de Versailles, à Paris, Pavillon 5.1. Ce nouvel emplacement traduit la volonté du Popai de valoriser un événement organisé jusqu'alors au Carrousel du Louvre. « C'est un espace neuf et lumineux avec plus de surface ainsi qu’une nouvelle présentation des matériels, explique Patrick Robert, responsable des Popai Awards. Car cette année, notre volonté a été de placer encore plus le concours sous le signe du rayonnement et de la modernité. » Le concours compte d'ailleurs davantage de partenaires que les années précédentes : Euro PV, Smart Report, Concepts & tendances, Format XXL, Stratégies, ainsi que l’Union des Annonceurs et le Club Marketing at Retail. Les résultats des Awards seront dévoilés le 25 juin prochain au Pavillon d'Armenonville.

• Le Popai en pleine expansion !

L’assemblée générale du 11 mars est l’occasion de revenir sur une année 2008 exceptionnelle pour notre association : le Club Marketing at Retail, fédérant les marques, a été concrétisé ; Éric Carabajal a pris la direction du bureau Popai France ; 43 nouveaux adhérents nous ont rejoints ; de nouveaux groupes de travail ont été créés ; le salon marketing Point de Vente a été repositionné et a changé de date ; Françoise Bardon a fait évoluer le programme des formations ; plus de 10 conférences, ateliers et séminaires ont été proposés sur le développement durable et la PLV verte, les supports d’affichage dynamique, l’éclairage des points de vente…

L’équipe des permanents, les membres du conseil et tous les membres actifs ont mis les bouchées doubles. Popai est en passe de réussir l'objectif fixé par son président, Pierre-Alain Weill, dès 2007 : regrouper tous les acteurs du marketing point de vente autour de Popai.


	Quel bilan pour le secteur en 2008 ? Communiquée d'abord à l'occasion de l’assemblée générale et largement diffusée ensuite, l’étude Popai Sereho présente le bilan de l’année 2008 pour le secteur du marketing au point de vente. Principaux indicateurs révélés : la répartition des dépenses des annonceurs par secteur d’activité, la répartition du CA du secteur par matériaux, les poids et parts globaux du secteur… Renseignements sur www.popai.fr - 01 40 71 28 88


POPAI France 114 bis, rue Michel Ange 75016 Paris www.popai.fr	Pour des informations sur les formations, les concours, les ateliers … contactez : Françoise Bardon au +33 (0)1 40 71 28 86 – fbardon@popai.fr Pour des informations sur les études, le Club Marketing at-Retail, le digital média … contactez : Eric Carabajal au +33 (0)1 40 71 28 88 – ecarabajal@popai.fr Pour adhérer à Popai France : Françoise et Éric sont à votre disposition !